Himawan Wijanarko
Lima belas tahun silam saya berbincang dengan seorang eksekutif pengelola departemen store yang membandingkan perilaku konsumennya di kota Bandung, Surabaya dan Yogyakarta. Dia mengamati, walaupun kota Bandung secara ekonomi potensinya di bawah Surabaya, tetapi untuk urusan fashion lebih trendi dibandingkan dengan Surabaya, apalagi Yogyakarta. Alhasil omset gerai dan kecepatan perpindahan mode di Bandung jauh lebih cepat dari kedua kota tersebut. Itu gambaran perilaku belanja 15 tahun silam. Bagaimana sekarang? Ada penelitian menarik yang berasal dari disertasi Arief Helmi yang meneliti konsumen etnis Sunda di Bandung dan etnis Jawa di Surabaya.
Pertama yang diperbandingkan adalah kebersamaan. Kebersamaan menunjukkan pentingnya menjadi anggota kelompok, solidaritas kelompok dan intensitas hubungan seseorang sebagai anggota suatu kelompok dengan kelompok lainnya. Pentingnya kebersamaan ditandai dengan banyaknya waktu yang dihabiskan seseorang bersama kelompok sosialnya seperti teman atau keluarga. Ternyata kedua etnis ini mengganggap sangat penting.
Kebersamaan berarti juga menunjukkan adanya kekompakan suatu usaha untuk memiliki kebersamaan bersikap, dalam berpendapat maupun bertindak. Seseorang yang menganggap penting nilai ini akan cenderung menyelaraskan sikapnya dan berusaha meminimumkan adanya perbedaan dengan kelompoknya. Walaupun kedua etnis penganut nilai ini, orang Jawa lebih pekat nilai kebersamaannya. Inilah karakter budaya kolektifis. Menghargai keanggotaannya dalam kelompok, sangat menghargai proses dan keputusan kelompok, dan berharap anggota kelompok lainnya membantu pada saat krisis. Keharmonisan kelompok adalah prioritas utama.
Status sosial yang tinggi menjadi dambaan kedua etnis. Karena dalam masyarakat modern, status sosial lebih banyak dicapai melalui tingkat kesejahteraan ekonomi, pekerjaan atau pendidikan yang dilambangkan dengan kepemilikan simbol status, yang memicu pembelian produk-produk yang dapat mengangkat gengsi. Tenyata kata penelitian ini dalam mengejar kesenangan untuk mengikuti perkembangan gaya hidup kedua etnis ini menganggapnya tidak terlalu penting.
Nilai personal yang dianggap penting berikutnya adalah kegairahan hidup (self excitement). Mereka menterjemahkan dengan sikap terbuka terhadap hal-hal baru. Misalnya mencoba berbelanja di mall baru atau ganti-ganti ponsel. Mereka menganggap pentingnya kehangatan hubungan dengan orang lain Tidak heranlah jika pemanfaatan internet lebih menonjol di sosial networknya. Juga bertumbuhnya tempat kongkow baru di berbagai mal baru.
Orang Sunda gaya belanjanya lebih inovatif, dibandingkan orang Jawa. Jika di supermarket ada penawaran produk, maka konsumen Sunda lebih reaktif menunjukkan rasa ingin tahu dengan mencari informasi tentang produk bahkan lebih berani untuk mencoba produk atau merek produk. Sebaliknya orang Jawa lebih reaktif dan lebih bersemangat untuk datang ke supermarket atau mall yang baru dibuka. Jadi kalau orang Sunda suka mencoba produk baru, orang Jawa lebih tertantang mencoba mall baru.
Sebenarnya gaya belanja kedua konsumen ini sama-sama agak peragu. Berarti gaya belanja mereka di Supermarket bukan merupakan gaya belanja yang emosional, tetapi juga banyak melibatkan pemikiran rasional. Namun mereka juga impulsif, karena sering membeli produk yang tidak direncanakan. Mereka tertarik terhadap produk baru yang ditawarkan di toko, dan mereka mengaku kurang memberikan pertimbangan atau memeriksa lebih teliti akan pembelian produk baru tersebut.
Jadi kesimpulannya? Konsumen Jawa atau Sunda sama-sama berorientasi kepada kelompok dalam berbelanja ketimbang didorong motif ingin memanjakan diri sendiri. Apakah karena memburu simbol status, atau karena agar tidak berbeda dengan orang lain, atau agar diterima dan dihargai kelompoknya. Pendek kata�apa kata orang� menjadi pertimbangan penting.
0 komentar:
Posting Komentar